EL CASO DELL

¿Qué importancia tiene la logística para Dell?

“Los principios de DELL Computer son la relación directa con sus clientes (eliminación de la figura de los intermediarios), la fabricación exclusivamente contra pedido y el producto totalmente configurable por el cliente, que compra algo no existe y eso elimina cualquier restricción de disponibilidad.”

La diferencia principal de DELL respecto a sus competidores es su modelo exclusivo de negocio basado en dos puntos fundamentales: un modelo de venta directa y una producción bajo pedidos, con stocks mínimos. Esta comunicación directa favorece una relación estrecha e interactiva que permite responder de forma rápida a las necesidades tecnológicas y de negocio de los clientes. Esta venta directa ha situado a DELL como el líder mundial de ventas por internet.

Por otro lado, fabricar bajo pedido con stocks mínimos permite personalizar el producto, y ofrece antes que nadie las más recientes mejoras técnicas. Esto, en el sector de las nuevas tecnologías, en el que las mejoras (tanto en prestaciones como en coste) se producen a un ritmo vertiginoso, es fundamental

Todo ello reunida en el mejor servicio para los clientes, en la que DELL es considerada como la compañía líder en “satisfacción al cliente”.

En primer lugar, la relación directa con el cliente; esto es la eliminación de la figura de los intermediarios o mayoristas de la cadena de distribución de los productos DELL.

En segundo lugar, la fabricación exclusivamente contra perdido. En DELL no hay stock de producto terminado, lo que conduce a una reducción radical de sus cortes operativos. El fabricar exclusivamente producto vendido de antemano en un ciclo corto de tiempo.

El producto DELL es totalmente configurable por el cliente. El hecho de que el cliente este comprando un producto que todavía no existe elimina cualquier restricción posible. El cliente puede elegir cualquier configuración dentro de la gama de componentes instalables y personalizar al 100% el producto que está comprando.

¿Cómo aplican ellos los conceptos logísticos?

Desde un punto de vista exclusivamente logístico, la aplicación de este modelo de negocio arroja el siguiente resultado: el conjunto de la cadena de suministro de DELL. La capacidad de respuesta al cliente en un plazo que se cumple en el 90% de los pedidos.

Las firmas de la competencia (COMPAQ, HP, IBM) se ven obligadas a competir con DELL en condiciones de desventaja. Además, la presencia de esos intermediarios les descapitaliza de la valiosa relación directa con los clientes finales. La consecuencia es la pérdida continua de cuota de mercado: IBM hubo de retirarse del mercado de los ordenadores personales y concentrarse en otros negocios, mientras HP y COMPAQ hubieron de fusionarse para mejorar su posición competitiva.

Para poder poner un juego este modelo de negocio tal como ha sido descrito, DELL Computer debe atender, algunos requisitos operativos previos.

Se quiere partir de una planificación y estimación de las ventas bastante precisa.

El catalogo debe ser gestionado de un modo dinámico, y adaptarlo a las disponibilidades reales de componentes y posibilidades de fabricación.

Debe diseñarse un sistema eficiente de captura del periodo: para ello DELL ha desarrollado un conjunto de facilidades en sus sitios web.

El sistema de fabricación debe ser enormemente elástico para poder adaptarse a variaciones en la demanda y cambios en las preferencias.

Dadas las características del modelo de negocio DELL, el despegue de la compañía ha corrido paralelo al desarrollo del comercio eléctrico. Desde el lanzamiento del primer sitio comercial de DELL, a comienzo de la década de los 90, hasta la actualidad. Actualmente, supera de largo el 50% de las ventas.

La relación directa con el cliente es, pues, una de las características más acusadas del modelo de negocio DELL. Lo que puede traducirse luego en una integración virtual de toda la cadena de valor.

La métrica clave del resultado final de toda esa logística integrada es el grado de cumplimiento de plazo de entrega nominal, DELL Computer busca mejorar aun más ese resultado operativo, y ha elegido el llamado “modelo seis sigma” de optimación de negocio para tratar de conseguirlo y adelgazar aun mas sus costos operativos.